Дропы в одежде: что это такое и зачем они нужны
Дропы в одежде: что это такое и зачем они нужны
ТЕКСТ: КИРИЛЛ АСТРАХАНЦЕВ
Традиционный fashion-календарь все чаще разбавляется дропами: за капсулами, коллаборациями и эксклюзивами последнее время едва успеваешь следить. Что такое дропы, зачем они нужны ритейлу, почему очереди теперь стоят не только перед магазином adidas, но и перед дверями Louis Vuitton и чем все это может обернуться, читайте в нашем материале.
По всему миру существуют онлайн-сообщества, которые с нетерпением ждут новостей о свежих поставках и обсуждают, какая вещь будет иметь большую популярность. Посещаемость онлайн-магазина Supreme в момент первого пополнения сезона возрастает на 16800%.
Supreme — один из брендов, который разрушил привычные представления о том, каким должен быть скейт-шоп. Писательница Мэри Теннен в материале для Vogue за март 1995 года проводит аналогию между Supreme и Chanel. На тот момент Supreme существовал только год, но уже тогда международная слава бренда занимала модную прессу. «В Supreme даже чаще, чем в Chanel, вы встретите покупателей, одетых полностью в одежду любимой марки… Как и в Chanel, там часто бывают туристы (в основном из Англии и Японии), приехавшие за примечательными вещами — как правило, за футболками Supreme — в доказательство того, что они побывали в магазине», — пишет Теннен.
За большим успехом последовали и заимствования. И если в 1990-е, в разгар логомании, дома моды перенимали у скейтовых марок идеи бейсболок с логотипом (например, в версии Chanel они были из фирменного букле), то в 2010-х большие fashion-бренды примеряют на себя целую систему, которая давно и успешно работает в мире уличной и скейтовой моды, — дропы.
Дроп — система поставок в магазин: ритейлер «выбрасывает» в торговый зал товары из новой коллекции небольшими партиями, когда считает нужным — или когда их прислал бренд. Дропы осуществляются отдельно от традиционных поставок текущего сезона. Как правило, это эксклюзивы, капсульные коллекции и коллаборации: ведь для дропа чрезвычайно важен информационный повод, и чем он лучше, тем больше шум, а соответственно, и очередь перед магазином в день старта продаж.
Система дропов для streetwear-индустрии не в новинку. Еще до Supreme ею пользовалась тусовка Харадзюку в 1990-х — пионеры японского streetwear, оказавшие влияние на становление уличной моды во всем мире. Им удалось вновь расшевелить знаменитый квартал Токио, который еще отходил от повальной моды на рок-н-ролл. Дизайнер Хироси Фудзивара (крестный отец японского streetwear и член коллектива Nike HTM) и Sk8thing (именитый графический дизайнер, причастный к успеху Bape) основали один из первых японских streetwear-брендов Goodenough, а позже, в 1993 году, Ниго и Дзюн Такахаси открыли магазин Nowhere, где продавались зарубежные бренды и Undercover. Затем Ниго и Sk8thing основали Bape. Они превратили небольшое тихое пространство между районами Харадзюку и Аояма в центр уличной культуры. Они не обращали внимания на привычный fashion-календарь и отправляли вещи в магазины небольшими партиями, когда считали нужным. Модникам 1990-х не только нравилась эстетика брендов, их привлекал сам процесс охоты за вещами. Бренд Фудзивары Goodenough продавался эксклюзивно в некоторых магазинах ограниченным тиражом. Постепенно такой подход создал армию последователей, которые покупали вещи Goodenough для коллекции, никогда их не надевая.
Фудзивара, Такахаси и Ниго не хотели, чтобы их бренды потеряли свое лицо из-за доступности и попадания в мейнстрим. Японцам был очень важен конечный потребитель. Троица решила сократить число выпускаемых вещей. И без того ошеломительный спрос стал расти. Практически каждый день у магазина Nowhere выстраивалась очередь, а когда происходил очередной дроп, люди занимали места еще до рассвета. В 1996 году Ниго и Такахаси открыли еще один более вместительный Nowhere недалеко от первого. Очереди тянулись через улицы и выходили к главным магистралям Харадзюку. Система дропов на тот момент отлично работала. Работает она и сейчас — причем не только в streetwear, но и во всей индустрии моды.
Хироси Фудзивара и одежда Goodenough
Уже немало написано о том, как большие модные дома пытаются находить точки соприкосновения с новой молодой аудиторией и подстраиваться под нескончаемый и скоротечный новостной поток. Представлять коллекции по традиционному fashion-календарю становится менее рентабельно — ведь нужно постоянно напоминать о себе, и чем чаще, тем лучше. «Самые гибкие и чуткие бренды и дизайнеры поменяли подход к производству коллекций в целом, — утверждает Александра Боголюбская, байер магазина «КМ20». — Для многих в этом плане образцом стал скорее всего Supreme, который всегда действовал по системе дропов, как и японские streetwear-бренды A Bathing Ape, Visvim и Neighborhood». «Сегодня бренды полагают, что должны выпускать все ограниченным тиражом, —рассуждает редактор Highsnobiety Алек Лич. — Они считают продукт провальным, если за ним не выстраивается очередь в течение двух недель». Перенимая приемы streetwear, бренды стараются говорить на языке нового поколения, которое стоит в очередях за коллаборациями и свежими поступлениями Supreme и Palace. «Для молодой аудитории дропы делают традиционный модный календарь менее важным, — утверждает Алек Лич. — Большинству из них он вообще безразличен».
Не все готовы сразу отказаться от привычного календаря поставок, но к системе дропов мейнстримный fashion прибегает все чаще. «Придумывать, показывать, производить и поставлять четыре-шесть полноценных коллекций в год показалось чрезмерным даже проверенным большим домам, — рассказывает Александра Боголюбская («КМ20»). — В то же время развитие социальных сетей и стирание цепочки посредников (пресса и байеры магазинов) между моделью на шоу и конечным потребителем привело к тому, что система устарела сама по себе. К моменту прихода в магазин человек уже столько раз эту вещь видел, мысленно поносил и уже «прожил», что интереса она представляет все меньше».